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如何做好新年度的營銷策略規劃？
作者：顏濤 日期：2009-11-19 字體：[大] [中] [小]
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歲未年初，各營銷大佬們開始忙于籌劃下一個年度的策略規劃了.如何做好下一個年度的營銷策略規劃，是各營銷高管特別是營銷總監的第一大事，也是他們水平之高下的競技場，為來年的工作績效種下了因。作為專家型的營銷們，如何做好下一年度的營銷策略規劃呢？
一、準備階段
在準備階段，需要收集與整理信息，這些信息將作為你進行策略規劃的依據。其中最為核心的包括以下內容
競爭對手信息，主要包括標桿性企業以及主要競爭對手一年來的產品、市場方向、趨勢、業績、人員及組等方面的動向；需求環境信息，主要包括消費者的需求演變形式與趨勢；產業發展的趨勢以及宏觀經濟政策的動向；外部的產業資本流動性方向中，公司內部高層管理者以及董事會的想法等。
這些信息有賴于平時工作的積累，也需要啟動專項工作來推動，通常是當年的9月份開始了這份工作。
二、集思階段
營銷決策層需要根據所整理的信息，應用多種市場分析工具（SWOT分析工具、價值鏈分析法、資源分析法）進行深度分析。召開內外部多層次的討集思會，廣泛收集與匯總各種創意、建議、想法。
通常比較重要的集思包括一線業務人員、中層管理人員、不同層級的渠道商、咨詢公司及顧問、公司財務部門、平行的相關管理部門等。在實踐中，這樣的會議，只少得召開10場以上。
這個工作是基礎工作，很多好的創意與想法，都來自這樣的集思會議。
三、策略規劃階段
營銷策略規劃所形成的報告，通常是由這樣幾個主要部分組成：執行概要、行式分析、年度目標、營銷戰略、區域規劃、營銷組合戰術、營銷控制、組織與人力資源、年度預算等部分組成。
（一）執行概要部分：這部分為高層審批者準備的。他們必須要概覽并批準營銷計劃，執行概要是為了滿足目標細分市場需要的市場機會和戰略概要。執行概要包括營銷核心策略、財務目標、預算效果、公司給予的資源條件等重點內容。
這部分內容要精小，是全文核心思想的簡要表述，讓人一看就明白，以此打動審批決策者。
（二）行勢分析部分：形式分析部分重點關注市場定位和公司目標服務市場的能力。其中重點包括前期市場總結、SWTO分析、競爭環境、產品特點、渠道體系。
市場總結包括市場容量、需求趨勢、競爭環境、需求環境、渠道環境等要素。通過市場總結表達市場機會價值。
企業內部環境分析，其常用的工具是SWOT（優勢、劣勢、機會與威脅）工具，通過該分析工具集中于范圍較小的環境，是一種靜態的分析，過于強調戰略的單個維度，通過該公司可以獲得很多有價值的信息，但不能說明如何獲得競爭優勢。因而，通常還需要用價值鏈分析法、企業資源分析法相接合。價值鏈分析通常把企業分成一個價值創造活動。他不只是確定企業本身的優勢和弱勢，必須在企業、企業之間與客戶和供應商的關系、價值系統這樣一個整體背景下分析企業優勢和劣勢。而企業資源觀點認為，企業是一組有形資源、無形資源和組織能力。競爭優勢是資源和能力組合的產生。為使優勢可持續，必須滿足四個標準：有價值的、稀少的、難以模仿的和難以替代的。
企業外部環境主要包括一般環境、競爭環境兩個部分。一般環境重點關注的是消費者需求、渠道趨勢、產業資本動態。而競爭環境由產業相關的力量組成，通常用波特的五力分析模型，包括新進入者的威脅、購買者的議價能力、供應商議價能力、替代品、現有競爭者，這些力量的強弱在很大程度上決定了產業的預期平均利潤水平。
競爭分析競爭需要確認關鍵對手，描述他們的市場形勢并提供對他們市場戰略的總體看法和發展的預期。
產品特點要總結公司現有的產品優點與不足，產品與公司資源的配套度等。
分銷體系，主要表述公司產品目前的渠道體系以及產業內渠道發展的趨勢。
三、關于營銷戰略的規劃
營銷戰略是公司創造與保持競爭優勢的技術，是達成企業目標的基礎與關鍵點。正確的營銷戰略是達成營銷目標的基礎，也是營銷團隊特別是營銷最高首長能力高下的標桿。
從外部來講，營銷戰略體現出極大的競爭能力，具有創新性與差異性，內部來講，又統領企業營銷各要素、企業各個價值鏈的資源分配，主導企業的組織結構與激勵機制，使企業各種環節與之配套，向其靠壟。
在營銷上，常用的戰略通常包括價格、渠道、重點市場、人海行動、廣告、產品獨特賣點、組織變革等。總之，這些策略的應用，在產業內行成差異化，表現出強大的市場進攻性。其核心是要建立行業內的相對優勢。
在戰略思想一經確認后，企業的資源與組織體系需要與戰略匹配。在戰略規劃上常用的工具是STP（細分、目標與定位）
四、年度目標
營銷目標與財務目標應該量化成具體的指標以便于管理者對業績進行評估，并可以采取正確的措施來使公司在原有的斬道上運行。
需要把各事業部、產品群、各區域的業績分配明確，并需要落實到月、季、年。在目標分配上需要與費用預算匹配。這些目標，按不同的管理組織層級最好有一個可以浮動的范圍。
在工作實際中，常會有不確定性或者可預見性的外部環境對業績可能產生影響，而這些也是需要在年度目標中進行數這化體現的。
五、營銷組合策略
1、產品策略：要求產品組合、產品線的深度、廣度、包裝、標簽及保證書的協調與統一。另外是新產品、明星產品的規劃、各產品生命周期的預測與管理辦法。這此都要在每個產品上進行體現，同時每個產品的市場使命與功能需要進行有效的組合。
2、價格策略：價格從來都是牽動營銷決策者的敏感神經，價格策略需要與營銷戰略要相匹配，在營銷實踐中，老產品價格變動需要思考產品的戰略定位與當期的業績回報，新產品的價格要參考市場需求與競爭對手，更重要的產品的市場價值定位。
3、渠道策略：渠道策略要，要重點體現好渠道的區域布局以及渠道要素的組合兩個方面。
區域渠道的布局：在各個產業中，各個渠道的驅動要素都不相同，使得很難達成區域渠道的平衡，因而很難用一個固定的模式獲得成功。
通常在進行區域市場布局上，通常包括全國市場啟動、區域性市場、點面結合市場、重點市場、特殊市場五種方式，對于剛進入市場或者處于進攻型的企業，通常用區域性、點面結合性市等策略，而對于領導地位、強勢品牌、大資本運作品牌，基本都用全國性市場或者重點市場的策略。在進行市場布局時，必須要有前瞻性的視野，將市場中的時間與空間進行整合，建立有競爭力的渠道。而那些以銷售的當期市場回報率決定市場資源的配置進行市場規劃與投入，注定難以成功。
渠道要素：隨著商業模式的多樣化，渠道變革與多樣化是趨勢，各企業需要根據自身的資源與產業特點，進行渠道創新與變革。
4、促銷策略：要根據企業所處的行業競爭地位，規劃針對顧客、渠道、潛在的需求傳播企業價值。促銷需要根據營銷戰略，作年度年度通盤考慮。要將全年的活動規劃到位。
六、營銷評價與控制：
營銷控制有助于管理方式產生一定成果，并能發現問題、跟蹤實施中的市場變化。營銷評價與控制通常在四個方面進行
六、組織建設
一切的營銷目標，都是通過一細列在組織支持下達成的，因而組織建設是營銷策略中的一個重要組成部分。在營銷組織建設中，主要包括內部營運體系、外部作業體系、策略推動體系三個部門，而組織的層級、寬度、分支機構等的設計，需要與營銷策略相匹配。
目前能常用的是以產品單元分成事業部（群），要么設立駐外辦事處、要么與渠道商建立股份合資的分公司等。對于非快銷產品，新品類產品、服務性產品，通常建立事業部的銷售獨立組織比較好，可以提升執行能力，強化資源的配置。而對于快銷品或者是需要強勢啟動與提升的區域市場，通常是采用公司的方式、將管理下沉到市場。
在進行組織建設與組織變革時，不可采用兩個極端的方式，要么采用極端的方式在全公司推動運動式變革，要么過于保守，在組織結構的調整上猶豫不決。
七、預算案:
年度預算，其實旨就是在資金、人員及費用上的授權，在預算案的編制上，一方面他是為實現目標與營銷策略指供保障，另一方面它們又保低成本。
在預算費用的構成要素上，需要體現營銷策略與精神。在要充分的預見性與前瞻性。
通常下，預算案需要與營銷計劃案無縫連接，透過營銷預算案，支持推動營銷策略的執行與營銷目標的達成，同時也審計、記載、監督營銷效果與進度。
顏濤，工商管理MBA碩士，長期從事中國電動車自行車、自行車的經營管理。作者郵箱：olt@china.com.cn作者聯系電話：13603097327